კაცი, რომელმაც ამერიკელ ქალებს სიგარეტის მოწევა “ასწავლა”

დღეს ძალზე ხშირად გამოიყენება სიტყვა  “პიარი”, თუმცა ბევრმა როდი იცის მისი გამომგონებლის შესახებ. ედუარდ ბერნაიზი, PR-ის ფუძემდებელი და მსოფლიოში აღიარებული ერთადერთი სპეციალისტია, რომელსაც მეტსახელად უწოდეს ,,პიარის გურუ’’. კაცი რომელმაც ასწავლა ქალებს სიგარეტის მოწევა და ამერიკელების საყვარელ კერძად აქცია შემწვარი კვერცხი ბეკონით!

ამერიკაში ედი 1893 წელს მოხვდა. მაშინ ის 2 წლისაც არ იყო, მამასისი, ვენაში მოღვაწე კომერსანტი, დაჯილდოებული იყო არაჩვეულებრივი ინტუიციით და ანშლუსამდე და საკონცენტრაციო ბანაკებამდე დიდი ხნით ადრე ამტკიცებდა: “ებრაელებს ამ ქვეყანაში არ აცოცხლებენ, უნდა წავიდეთ!” ედის აზრი არავის აინტერესებდა, ის უბრალოდ მოათავსეს გემზე, როგორც ერთგვარი ბარგი. როდესაც ჰორიზონტზე თავისუფლების ქანდაკება გამოჩნდა, პატარა ედიმ გაიღიმა და ფუმფულა თითი მისკენ გაიშვირა. ამერიკა მას იმ წამსვე მოეწონა..

როცა წამოიზარდა მამამ ის უნივერსიტეტში გაგზავნა.. სოფლის მეურნეობის შესასწავლად. 3 წლის მერე კი ედი ბრუკლინის გაქვავებულ ჯუნგლებში გაიპარა.  შემდეგ ჩავიდა ევროპაში სადაც გაიცნო დედამისის ძმა ზიგმუნდ ფროიდი. ედვარდზე დიდი შთაბეჭდილება მოახდინა ბიძია ზიგის  “კოლექტიურმა არაცნობიერმა”. გარდა ამისა მასზე გავლენა იქონია ფრანგმა ფილოსოფოსმა ლემონმა , რომელიც დემოკრატიის მგზნებარე მოწინააღმდეგე იყო.

ასეთი ინტელექტუალრუი განათლებით დაბრუნდა ედი სახლში და გახდა “სარელამო აგენტი” ბროდვეზე. მის მიერ შექმნილ საქმიანობას ეწოდა Public Relations, უბრალოებისთვის PR, ხოლო თავის თავს უწოდა პიარმენი.

ბროდვეიზე მან უამრავი მეგობარი გაიჩინა, რომელთა შორის იყო მსახიობი ბენეტი. მან დადგა პიესა სადაც მოთხრობილი იყო მეძავების შესახებ. იმ დროის პურიტანულ ამერიკაში სავსებით შესაძლებელი იყო ეს პიესა დაეხურათ და ამიტომ მან დახმარებისათვის ბერნაიზს მიმარტა. ედვარდმა კი ჩამოაყალიბა ვენერიულ დაავადებებთან მებრძოლი საზოგადოების ფონდი. ამ ფონდის სხდომებზე “სხვათაშორის” აღინიშნებოდა ხოლმე რომ პიესა “გაფუჭებული საქონელი” წარმოაჩენს საკითხს პროსტიტუციის პრობლემებთან დაკავშირებით და სულ მალე ბენეტის თეატრს მაყურებლის დიდი ნაკადი მიაწყდა. ბერნაიზმა სწორად განსაჯა: საქონელს უნდა აქებდეს არა გამყიდველი, არამედ მყიდველი! ეს აზრი გახდა ის ქვაკუთხედი, რომელზედაც დაფუძნდა ბერნაიზის  “იმიჯის გაყიდვა”.   სიტყვა  “იმიჯი” კი პირველად სწორედ მან გამოიყენა თავის წიგნში “თანხმობის შენება”, სადაც იგი ხელოვნურად შექმნილ რეპუტაციას აღნიშნავდა.

20-იანი წლები  “ოქროს ათწლეული” გახდა PR-ისათვის, მაგრამ  დიდი ხნით ადრე ედვარდმა მოაწყო უჩვეულო აქცია. აშშ-ში რუსული ბალეტი ჩამოიყვანა. ბალეტი საყოველთაოდ პოპულარული იყო ევროპაში თუმცა ამერიკაში მას ” გარყვნილთა  ხელოვნებად” მიიჩნევდნენ. ბერნაიზმა გასტროლებმადე დიდი ხნით ადრე დაიწყო გაზეთებში სტატიების ბეჭდვა, სადაც დადებითად იყო წარმოჩენილი ბალეტი. ასევე საზოგადოებას აცნობდა ბალეტის მოცეკვავეების ცხოვრებას და სააშკარაოზე გამოჰქონდა მათი სექსუალური თავგადასავლები, რის შედეგადაც მკვიდრდებოდა აზრი რომ ისინი დიდი პოპულარობით სარგებლობდნენ საპირისპირო სქესის წარმომადგენლებში. ამ და სხვა მრავალი აქციის შედეგად სულ მალე რუსული ბალეტის წარმოდგენაზე დასასწრებად ბილეთების რიგი კილომეტრებზე იყო გაჭიმული და მილიონერი მამიკოები კი თავიან შვილებს ერთიმეორის მიყოლებით აგზავნიდნენ საბალეტო სკოლებში.

იმავე მეთოდით ბერნაიზმა დაარწმუნა ამერიკელები, რომ ბეკონი საუკეთესო საუზმე იყო. მან გამოაქვეყნა ცნობილი ექიმების სტატიები მათ გვერდით კი განათავსა პოპულარული ადამიანების საუზმის პროცესში გადაღებული ფოტოები. სუფრის ცენტრში რა თქმა უნდა იყო შემწვარი კვერცხი ბეკონით. შემდეგი პროექტი ედვარდს დაუკვეთა “Lucky Strike“-მა  რომელსაც ქალთა მრავალათასიანი აუდიტორიის ათვისება სურდა. ბერნაიზის დაკვეთით ექიმები იტყუებოდნენ რომ მოწევა ხელს უწყობს საჭმლის მოენლებას, ხოლო საოპერო მომღერლები ამტკიცებდნენ, რომ სიგარეტი აუმჯობესებს ხმას. ამასთან ცოლის ფემინისტი მეგობრების დახმარებით რეკლამას უკეთებდა სიგარეტს, როგორც ქალთა დამოუკიდებლობის და მამაკაცებთან გათანაბრების სიმბოლოს.

აღსანიშნავია რომ თავად ედვარდი არ ეწეოდა  და ნიკოტინს შხამად თვლიდა. თუმცა ედი საქმის საჭიროების გამო მზად იყო დაეთმო თავისი პრინციპები და გაეყიდა სინდისი!

ჰიტლერის მთავრობის პროპაგანდის მინისტრი ჰებელსი იყენებდა ედვარდის ბევრ ტექნოლოგიას და ამბობდა რომ ” მიუხედავად იმისა, რომ ის ებრაელია, საქმე მაინც გამოსდის!” ბერნაიზის კლიენტების სია მოგაგონებდათ ცნობარს “ვინ ვინ არის ამერიკაში”-პრეზიდენტები, კონგრესმენები, საქველმოქმედო ორგანიზაციები და ა.შ.

1964 წელს ედვარდი ცოლთან ერთად ნიუ-იორკიდან გადასახლდა კემბრიჯში. იქ მან უკანასკნელად გამოიყენა თავისი ლეგენდარული ნიჭი: როდესაც მისი სახლის მახლობლად აპირებდნენ ავტოტრასის აშენებას, მან 2 საათში მოახერხა სახალხო დემონსტრაციის ორგანიზება ლოზუნგით “ნუ გაწირავთ თქვენს შვილებს ბორბლების ქვეშ დასაღუპავად!”

მეუღლის გარდაცვალების შემდეს მან დაიქირავა მომვლელი ქალი ჯოან ვონდრა, რომელმაც დაითანხმა მოხუცი ედი მის სასარგებლოდ დაეწერა ანდერძი. ეს არ აწყობდათ მის ქალიშვილებ-ექიმს დორისს და ცნობილ მწერალ ენს. დიდი სკანდალის შემდეგ თითქმის 100 წლის ედი და ჯოანი ჩასხდნენ მანქანაში და სასტუმროში გადავიდნენ საცხოვრებლად. ქალიშვილებმა კი ჯოანს სასამართლოში უჩივლეს მამის გატაცების ბრალდებით. ყოველივე ეს ნაკლებად ადარდებდა ედვარდს: მან დიდი ხანია იცოდა, რომ სწორად წარმართული სკანდალი აუმჯობესებს იმიჯს. მალე მან გამოსცა თავისი მოგონებების წიგნი ოპტიმისტური სახელწოდებით: “ჩემი პირველი 100 წელი”, თუმცა მისი მეორე ასწლეული ხანმოკლე აღმოჩნდა-1995 წლის 9 მარტს PR-ის მამა ჩუმად გარდაიცვალა თავის სახლში!..